キャッチコピーなんか書けなくていい。ちょっと楽しい説明文を心掛けよう!

関東から関西に引っ越すドタバタに一区切りついていたんですけど、その一区切りが終わろうとしています。即ち、荷物の受け取り。段ボールをひとつでも減らしたくて細かいものは大きなものの隙間にポイポイと放り込んだから、どこに何が入っているのかそりゃあもうサッパリ覚えていません。でなくたって深夜なんか完全にトランス状態だったから、大きいものだってどこに入れたかあんまり覚えていません。戦争や・・・戦争が始まるんや・・・

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JR大阪駅のホームからの風景。ホームフロアの上を大きな屋根が覆っている。東京とは違う気合いの入り方に若干圧倒されたので、思わず撮ってみた。

例えばレストランで。

とあるホテルの朝朝食バイキング。そこには三種類のスープが出ていました。ひとつは定番のコーンスープ。ひとつはスパイスが香るカレースープ。で、もうひとつがピリ辛いチゲスープです。これらのスープは同じ量、同じような雰囲気で、スープコーナーに軒を並べていました。でも、売り切れるのはいつもコーンスープばかり。一時流行った朝カレー運動のお陰でカレースープは多少出るものの、それでもカレーとチゲはよく残っていたのだそうです。

で、ここで立ち上がった料理長。理由はどうだったか覚えていないけど、たぶん折角作ったスープを捨てるのはもったいないとか、そんな感じだったということにしておきましょう。ともかく、全てのスープがもっと飲まれるようにできないか、考えた訳です。そこで考案されて成果を出したのが、それぞれのスープに説明文を添える、という試みでした。

内容はちょっと覚えていませんが、コーンスープはヨーロッパの方でどのようなして生まれたか、という話し。カレースープとチゲスープは、香辛料やカプサイシンが、それぞれ朝の代謝を促進することで健康効果があるのだ、という説明文を、口語調でちょっとしたイラストを添えて、配置したんですって。そうしたらその日から、カレースープとチゲスープの減りが全く変わったと。減りが良くなったどころか、売り切れることも増えてきたそうです。

ちなみにこの料理長、特別な文才があったとか、統計やお客さんのレスポンスから痛烈なキャッチコピーを作る才能があったとかそんなことは一切ありません。普通の文章で、普通のことを書いただけ。さて、どうしてスープは売れたんでしょう。

例えば薬局で。

似たようなことが薬局でも起こっています。みんな馴染みの深いリポビタンD。おじいちゃんおばあちゃんが栄養ドリンクを買うと、だいたいアレになりますよね。うちのおじいちゃんなんかは完全に妄信の域で、リポDでなければ栄養ドリンクでない、という生き様でした。宣伝や広告が起業にとって得のある情報だ、ってことを知っている僕でさえ、確かにリポDは他の栄養ドリンクよりも存在感があるように感じます。

その裏で、リポDよりも高額で、マイナーな栄養ドリンクを売らなければならなくなった薬局がありました。確か、一本400円くらいかな。リポDは一本150円くらいのはずだから、その差額は二倍以上。しかもブランドイメージは長い間CMを売ってきたリポDには叶いっこありません。そこでこの薬局の店長なんと一本でも高額な栄養ドリンクを三本セットにして、

「最近体が疲れていると感じているあなたへ。栄養ドリンクは、三日続けて飲むと効果が実感できます。○○が素晴らしいのは、△△の成分が××に□□な効果を出すからです。」

という口語調の文章を、自分の顔写真からの吹き出しポップにして掲載したんですよ。そしたら売り上げは先月のウン倍まで跳ね上がって、確かに効果があったというレスポンスも入るようになったそうです。さて、どうしてこの高額栄養ドリンクは売れたんでしょう。

例えばCDショップで。

最後に、ミュージシャンには馴染みの深いタワーレコード。あそこにも、同じマーケティング手法が使われています。試聴CDの紹介文に、店員の手書きで

「①④⑥曲目がオススメ!特に①曲目のイントロのドライブ感は、思わず目を閉じて体を揺らしてしまうほどのカッコ良さ!」

なんて書かれてますよね。あれを見て、「ちょっと聴いてみようか」とか、「確かにそうだ!これは気持ちよい!」と感じた方は、多いんじゃないでしょうか。僕もあの手書きポップのお陰で、かなりの数のアーティストと出会えました。さて、どうして僕は、この説明文を読んでCDを買ったんでしょう。

 共通項は”理解”

人には理解できるものしか肯定できない、という特性があります。もちろん理解できなくても肯定できることはあるのですけど、そんな時は情報の発信者に多大な信頼があることが殆どです。例えば上記のレストランの例で言うと、料理長自身にファンが付いていて、この料理長が出す料理なら片っ端から信頼している、というような状態のこと。この状態に持っていくことが理想で、基本ではあるのですけど、新しいお客さんと出会う為の準備のひとつとして、品物に分かりやすくて楽しい説明文を添えることは、とても効果的です。

で、この説明文を書くコツなんですが、品物によって変わります。上記のタワレコの例のように品物がCDであるなら、だれか文章の心得のある仲間やプロに一筆書いてもらえばよいんですよね。僕もコンサルティングの一環で、書いたりしています。

品物がライブチケットなんかの場合は、完全にあなた自身の魅力がそのまま引きの強さになりますから、あなた自身の説明文を書かないといけないですね。あなたの説明文というのは、あなたのストーリー、あなたのヒストリー、もっと簡単に言うと、あなたがどんな人か、ということ。自分の魅力が分からない、自分に魅力なんか無い、なんて方は、あなたの友人やよくライブに来てくれるお客さんや仲間に、

「俺のことを褒める文章を書いてくれ」

と言って、紙とペンを渡すのがよろしいでしょう。何人かに聞いて回ると、必ず共通のキーワードが入ってくるはずです。それが、他人から見たあなたの魅力、ということになります。自分が望んでるのと違う、だとか、へぇ〜そうなんだ、で終わらせるんじゃなくて、フリーランスなアーティストとしては決して無視できない大事なデータですから、しっかり活用しましょう。この時のポイントは、相手の褒め言葉を素直に受け止めること。

「本当の俺はこうなんだ」

なんて言い出すと、じゃあ本当の自分を見て貰えるようにしましょう、という話しになるんですけど、本件とはまた違った話しになっていくので今回は割愛。中々膨大な情報なんで、ちょっとずつ発信していきます。コンサル依頼してくれてる方には、これでもかってくらい詰め込んでるんですけどね。

ということで。

キャッチコピーなんか、素人が書くとクサくて何を伝えたいのか分からない駄文になることがほとんどです。あれ自体、詩や俳句やデザインや言語リズムの要素に価値の伝達という役割りを持たせた、美しい日本語の表現技法ですから。だから、カッコイイ事を言いたいだけなら、書かない方がいいんです。自分に酔ってるコピーほど、寒いものはありません。

だから、説明文。それも口語調で、分かりやすくて、ちょっと楽しいもの。これで十分です。文字数に制限はないけれど、140~150文字くらいを目安に書けると、読む側のストレスが少なくて済みますね。上手く発信できると、周りの反応が明らかに違ってきます。是非トライしてみて下さい。

では、今回も最後まで読んで下さって、ありがとうございました。

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